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Las OTAs. Un mal nunca es necesario

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Por Felipe ríos

Cuando los hoteleros hablamos de las OTAs (On Line Travel Agencies), siempre terminamos diciendo que “son un mal necesario”. Sin embargo, mi posición personal es que las OTAs son un canal necesario, el cual debemos administrar inteligente y profesionalmente con el objetivo de que no se conviertan en un mal para el hotel.

¿Por qué las OTAs pueden ser un mal?

Porque las comisiones que cobran son muy altas.

Aquí, podría simplemente decir que hay hoteles que pagan un alto porcentaje de sus ingresos o de sus utilidades en comisiones de OTAs; sin embargo, con el fin de que se visualice mejor el impacto en las finanzas de un hotel, a continuación presentaré el caso de un hotel que recientemente asesoramos.

Hotel de franquicia, de 100 habitaciones, en zona suburbana dirigido al mercado medio, sin alimentos y bebidas. Resultados anuales:

36,500 habitaciones disponibles.

50% de ocupación.

$900 pesos de tarifa promedio.

$450 pesos de tarifa efectiva (el famoso RevPAR)

25% del inventario total se vende por OTAs.

$800 pesos, tarifa promedio de OTAs.

20% comisión promedio de OTAs.

5% regalías franquicia.

$200 pesos, costo directo de vender por OTA.

$600 pesos es la tarifa neta de OTA.

16.4 millones es el ingreso anual del hotel (36,500x.5×900)

7.3 millones ingreso OTAs (25x365x800)

Utilidad bruta de operación (el famoso GOP) 20% = 3.3 millones

Comisión OTA = 1.8 millones

Comisión OTA = 54% de la utilidad, 11% de los ingresos (¡Socio!).

Mi propuesta aquí es que usted haga su propio escenario, estoy seguro de que le resultará muy interesante, sobre todo, cuando su ejercicio lo haga sobre sus flujos y no sobre su estado de resultados. Le recomiendo que al hacerlo limpie de su pensamiento la vieja telaraña hotelera que dice que “la habitación no vendida es la habitación más cara”.

Verá que sí, o sí:

Tiene que pagar (tomando el caso anterior) un promedio de 150 mil pesos mensuales de comisiones, y que, si deja de pagarlos, pierde el ingreso, el cual es necesario para tener flujo y poder pagar luz, nómina, proveedores, etc., entonces se verá obligado a convertirse en todo un cow-boy.

¿Por qué las OTAs son necesarias?

Proveen flujo constante.

Porque no vender por OTAs significa ceder nuestra tajada a la competencia.
Son fáciles de administrar.

Sustituyen en gran medida el costo del talento comercial propio.

Nos dan presencia en la web.

Y súmele todas las razones que quiera.

La administración inteligente y profesional de las OTAs, implica, por un lado, tener el conocimiento del mercado, y por otro, desarrollar capacidades y habilidades físicas, tecnológicas y humanas. Tendrá que evaluar si hacerlo le resultará más caro que entregar su negocio a las OTAs (el mal necesario).

Cuando hablo de conocimiento de mercado estoy hablando de conocer el comportamiento de compra del consumidor, la razón, frecuencia, y necesidades de sus viajes, su procedencia geográfica, etc.; pero también estoy refiriéndome a reconocer al verdadero set competitivo, sus fortalezas y debilidades, la demanda del mercado, sus generadores, temporalidades, etc.

Y cuando hablo de capacidades físicas, tecnológicas y humanas, me refiero la reputación del hotel, su capacidad de crear lealtad, a su infraestructura comercial, entre otras cosas.

Creo que una pregunta necesaria es ¿Quién compra a través de las OTAs?

Son consumidores que visitarán una plaza equis, y que a través de la web pretenden encontrar la mejor opción para sus necesidades de viaje. Una OTA le dará a este consumidor la posibilidad de considerar varias alternativas en un solo sitio, ofreciéndole la información para tomar la decisión de en dónde hospedarse (tarifa, descripción, fotografías, ubicación, comentarios de otros huéspedes, etc.), permitiéndole hacer su reservación segura, y con los menos clics posibles.

Quien compra por OTA, por otro lado, lo hace porque no tiene una tarifa previamente convenida, si conoce nuestro hotel es probable que no le haya gustado, o no sea leal a nuestra marca, puede suponerse también que se trata de viajes individuales, y tal vez ocasionales.

Si lo anterior es verdad, ¿Por dónde comenzar?

Por entender que las OTAs son canales y no segmentos, y hay ciertos segmentos de mercado que deben persuadirse para que compren por canales de menor costo para el hotel, y más convenientes aún para ellos, ejemplo de estos segmentos son el directo sin reservación, el negocio comercial y el negocio grupal.

Por otro lado, no controlar la producción de OTAs y tener franquicia es una combinación perdedora. Su franquicia debe generarle capacidad de distribución más eficiente que la venta por OTAs, y su equipo debe tener el conocimiento profesional para explotar dicha capacidad.

Por otro lado, se deben reforzar los canales directos del hotel, la capacidad de convertir llamadas de posibles clientes en reservaciones, evitar que el posible huésped compre por OTA una vez que está enfrente de la recepción del hotel (aunque usted no lo crea), pero -sobre todo-, el desarrollo de la eficacia de su propio sitio web: ubicación en buscadores, generación de contenidos en redes sociales, motor de reservaciones, mejor tarifa garantizada, fotos y descripciones profesionales y vendedoras, excelentes respuestas a los comentarios de sus huéspedes, reservación garantizada con los menos clics posibles, etc.

Si a lo anterior suma un equipo de ventas bien incentivado y motivado, así como la capacidad de un excelente Revenue Manager; si su hotel ofrece una experiencia de hospedaje mejor que la de su set competitivo y su estrategia tarifaria es correcta, entonces, será usted quien decida cuánto, y de a cómo venderle a las OTAs.

Estoy convencido: un mal nunca es necesario.

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